辣條，一直被定義為90后的青春記憶，承載了90后的校園回憶。
近日，要沖擊“辣條第一股”的衛(wèi)龍發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，即將在港交所上市，再度引發(fā)網(wǎng)友熱議。
招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍擬募資10億美元，募集資金將主要用于新品開(kāi)發(fā)、建設(shè)研究院、購(gòu)入機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品安全管理及業(yè)務(wù)數(shù)智化建設(shè)等。
以下，紅星資本局將根據(jù)衛(wèi)龍的招股說(shuō)明書(shū)以及衛(wèi)龍的行業(yè)發(fā)展史，探討衛(wèi)龍如何成為行業(yè)龍頭?財(cái)報(bào)透露了衛(wèi)龍哪些問(wèn)題?衛(wèi)龍未來(lái)最大的發(fā)展隱患又是什么?
看數(shù)據(jù)
衛(wèi)龍?jiān)趺礃?
從衛(wèi)龍的營(yíng)收看，2018年至2020年衛(wèi)龍總營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，衛(wèi)龍的總毛利及毛利率呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢(shì)。
①辣條收入占總營(yíng)收比出現(xiàn)下滑
從衛(wèi)龍的營(yíng)收看，2018年至2020年衛(wèi)龍總營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元。2018年至2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%。
細(xì)分收入結(jié)構(gòu)看，衛(wèi)龍的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品包含調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。
其中調(diào)味面制品為第一大主營(yíng)收入來(lái)源，2018年至2020年收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，但調(diào)味面制品收入占總營(yíng)收比呈現(xiàn)逐年降低趨勢(shì)，2018年至2020年分別為78.6%、73.1%、65.3%。調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及親嘴燒。
2018年至2020年，蔬菜制品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.98億元、6.65億元和11.68億元。蔬菜制品營(yíng)收占比不斷提升，分別為10.8%、19.6%和28.3%。2019年、2020年衛(wèi)龍蔬菜制品營(yíng)收分別增長(zhǎng)123.26%、75.58%。
從產(chǎn)量上看，蔬菜制品同樣貢獻(xiàn)不少。衛(wèi)龍的產(chǎn)量從2019年19.59萬(wàn)噸擴(kuò)大至目前的21.18萬(wàn)噸，主要也是由于蔬菜制品擴(kuò)大1.75萬(wàn)噸的產(chǎn)量所致。
蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，衛(wèi)龍的辣條生意開(kāi)始顯現(xiàn)天花板，營(yíng)收貢獻(xiàn)不及預(yù)期，蔬菜制品或開(kāi)始成為營(yíng)收接力棒。
②毛利率逐年上升
據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，衛(wèi)龍的總毛利及毛利率呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢(shì)，2018年至2020年，衛(wèi)龍毛利潤(rùn)分別為9.55億、12.54億、15.67億;毛利率分別為34.7%、37.1%、38.0%。招股說(shuō)明書(shū)顯示，總毛利及毛利率上漲的背后則是調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格上漲所致。
從主營(yíng)商品的售價(jià)情況看，調(diào)味面制品銷(xiāo)售價(jià)格上浮明顯，從2018年至2020年，一直在漲價(jià)，已經(jīng)從2018年的13.9元/千克上漲至2020年的15元/千克，也難怪不少消費(fèi)者吐槽，現(xiàn)在的辣條越賣(mài)越貴了。
從凈利潤(rùn)與凈利率來(lái)看，2018年至2020年，衛(wèi)龍利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，公司凈利潤(rùn)率在2020年達(dá)到19.9%。
本質(zhì)上，休閑食品適當(dāng)漲價(jià)，短期可以刺激公司的毛利率及凈利率，但是長(zhǎng)期來(lái)看，即便是走“辣條高端路線(xiàn)”的衛(wèi)龍，消費(fèi)者也不會(huì)一直為其買(mǎi)單，因此如果過(guò)度依靠漲價(jià)，毛利率的上漲具有不可持續(xù)性。
探原因
衛(wèi)龍做了什么?
數(shù)據(jù)顯示，2019年辣條行業(yè)規(guī)模達(dá)到651億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，預(yù)計(jì)到2026年有望達(dá)到949億元。
從衛(wèi)龍?jiān)谛蓍e辣味市場(chǎng)的占有率來(lái)看，目前處于行業(yè)第一位置，市場(chǎng)占有率為5.7%。
而衛(wèi)龍的辣條第一股光環(huán)，背后也有著諸多原因。
①行業(yè)監(jiān)管下，小作坊出局
目前辣條生產(chǎn)企業(yè)主要集中在河南和湖南兩地。
說(shuō)起辣條，雖說(shuō)是90后的青春記憶，可是在不少父母眼中卻是“談辣條色變”。早期，辣條也被貼上了“小作坊”與“臟亂差”的標(biāo)簽。但隨著政府監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管力度逐年增強(qiáng)，也使得這些小作坊沒(méi)有了生存空間，被漸漸淘汰。
2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠(chǎng)違法添加違禁添加劑，隨后辣條行業(yè)迎來(lái)大動(dòng)蕩，強(qiáng)監(jiān)管之下，辣條小作坊迎來(lái)生存危機(jī)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，以河南為例，辣條生產(chǎn)企業(yè)從2000年的4000多家遞減至2007年的2000多家，2011年的500多家，2017年的236家。
2019年12月10日，監(jiān)管再次升級(jí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)文明確，對(duì)辣條類(lèi)食品統(tǒng)一按照“方便食品(調(diào)味)”生產(chǎn)許可類(lèi)別進(jìn)行管理，凡與此不一致的，應(yīng)當(dāng)于2020年1月31日前調(diào)整到位。
對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，辣條行業(yè)在2005年之后開(kāi)始大整改，為其清除了不少同行業(yè)障礙，辣條行業(yè)主動(dòng)向頭部靠攏，也是衛(wèi)龍迎難而上的最好時(shí)機(jī)。
②洗白辣條“垃圾食品”定位
衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，出生于湖南，是最早的一批辣條從業(yè)群體。他早年也認(rèn)識(shí)到了辣條的行業(yè)現(xiàn)狀以及潛在風(fēng)險(xiǎn)。
2001年，劉衛(wèi)平在漯河鐵東開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)了一家食品加工廠(chǎng)，取名平平食品加工廠(chǎng)，并在公司成立后的2003年注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)。
劉衛(wèi)平非常重視品牌及其背后的品牌效應(yīng)。當(dāng)辣條商家還在想一個(gè)好的名字吸引學(xué)生黨注意時(shí)，劉衛(wèi)平就開(kāi)始在辣條上重點(diǎn)打造衛(wèi)龍品牌。
在行業(yè)的變革之中，劉衛(wèi)平清楚意識(shí)到，辣條食品是被消費(fèi)者接受的，但是影響消費(fèi)者對(duì)辣條的購(gòu)買(mǎi)最主要的原因是食品安全問(wèn)題。于是衛(wèi)龍開(kāi)始大秀工廠(chǎng)。2014年，衛(wèi)龍投入大量資金，建立了衛(wèi)龍食品第三個(gè)生產(chǎn)基地，干脆面、魔芋生產(chǎn)線(xiàn)建成投產(chǎn)。衛(wèi)龍采用全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，還特別邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車(chē)間拍攝照片。
隨著照片在微博上走紅，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始潛移默化為衛(wèi)龍的干凈、衛(wèi)生、現(xiàn)代化買(mǎi)單。隨后衛(wèi)龍還邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋來(lái)車(chē)間做直播節(jié)目“辣條是如何煉成的”，高峰時(shí)期直播間高達(dá)20萬(wàn)人。
運(yùn)用品牌建立消費(fèi)者信任，改變消費(fèi)者對(duì)辣條的刻板成見(jiàn)，這是較關(guān)鍵的一步，讓辣條在消費(fèi)者心中的形象有所回暖。
③花式營(yíng)銷(xiāo)，吸引注意力
除了要給辣條洗白，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)才是衛(wèi)龍辣條真正破圈的開(kāi)始。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)重鎮(zhèn)杭州開(kāi)了一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，員工30余人。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，平均每三個(gè)月，衛(wèi)龍就會(huì)組織一場(chǎng)大型的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
大眾較為熟知的如，在2016年9月，衛(wèi)龍推出了一波“蘋(píng)果風(fēng)”營(yíng)銷(xiāo)，為旗下辣條制作了一系列蘋(píng)果手機(jī)風(fēng)格的廣告，正面展示了辣條產(chǎn)品的高端形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。
同年10月，衛(wèi)龍甚至還模仿蘋(píng)果，做了一個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，被一直定義為低端的辣條與高端的蘋(píng)果手機(jī)形成強(qiáng)烈的反差，這種惡搞也讓網(wǎng)友倍感新奇;2016年6月8日，一則衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诘南⑺⑵?，衛(wèi)龍旗艦店首頁(yè)上滿(mǎn)屏黑底紅字寫(xiě)著“憑什么不給我發(fā)貨”，恢復(fù)正常后不久，再次被“我要給你點(diǎn)顏色看看”等暴走漫畫(huà)表情包淹沒(méi)。
彼時(shí)，衛(wèi)龍官網(wǎng)“被黑”瞬間登上微博熱搜，微博話(huà)題熱度甚至超過(guò)了高考。不久衛(wèi)龍便在微博上澄清，此次“被黑時(shí)間”完全是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷(xiāo)，還不忘調(diào)侃消費(fèi)者，“這你們也信，那也沒(méi)辦法”。
關(guān)于衛(wèi)龍的花式營(yíng)銷(xiāo)，還有“逃學(xué)衛(wèi)龍、辣條味粽子”等等，每一次的營(yíng)銷(xiāo)都讓觀(guān)眾“大開(kāi)眼界”，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，也不斷提高了衛(wèi)龍的知名度，再加上之前通過(guò)“秀工廠(chǎng)”搭建起來(lái)的品牌在食品安全上的形象，使得衛(wèi)龍成就了如今的“辣條第一股”。
有隱憂(yōu)
衛(wèi)龍風(fēng)險(xiǎn)在哪里?
衛(wèi)龍的銷(xiāo)售渠道依然走的是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的老派打法。行業(yè)龍頭地位也并不穩(wěn)固，在研發(fā)方面或許也少了些重視，可能會(huì)導(dǎo)致在接下來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
①銷(xiāo)售業(yè)務(wù)過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商
衛(wèi)龍的銷(xiāo)售渠道依然走的是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的老派打法。
招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍食品線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道占總營(yíng)收比均超90%，而線(xiàn)上銷(xiāo)售及線(xiàn)上直銷(xiāo)占總營(yíng)收不超過(guò)10%。衛(wèi)龍主要采用一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式，就各地理區(qū)域而言，選擇一定數(shù)量的主要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)展合作。
衛(wèi)龍也想拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，降低與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通及分成成本，但實(shí)際上，目前來(lái)看，依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，依然是營(yíng)收主要?jiǎng)恿Α?/p>
單從經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量來(lái)看，2020年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅減少。主要原因是衛(wèi)龍采取了嚴(yán)格的經(jīng)銷(xiāo)商末尾淘汰制，綜合評(píng)審不及格的經(jīng)銷(xiāo)商衛(wèi)龍會(huì)終止與其業(yè)務(wù)合作。
線(xiàn)上銷(xiāo)售占比不高，衛(wèi)龍加劇了對(duì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)要求。
2019年3月，衛(wèi)龍?jiān)黄爻鲆蠼?jīng)銷(xiāo)商二選一，代理了衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌產(chǎn)品。
衛(wèi)龍這種做法，一方面是過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的衛(wèi)龍，對(duì)保證線(xiàn)下收入心存焦慮;另一方面，之后可能也會(huì)出現(xiàn)涉及行業(yè)壟斷等相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不夠重視研發(fā)
隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)辣味休閑食品的口味要求也不斷變化，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，在辣味食品第一位置的衛(wèi)龍，其市場(chǎng)占有率也僅為5.7%，雖被稱(chēng)為是“辣條第一股”，但也不具備絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，未來(lái)該賽道的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
紅星資本局了解到，目前三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)、鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)等頭部零食品牌，都已經(jīng)將辣條加入到自己的產(chǎn)品矩陣中。其中鹽津鋪?zhàn)?018年推出的“小新王子”，在2019年銷(xiāo)量保持快速增長(zhǎng)，取得優(yōu)異成績(jī)。
應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，除了要穩(wěn)固企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位之外，還要不斷地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，迎合不同受眾的需求。
據(jù)公司財(cái)報(bào)，2018-2020年，衛(wèi)龍的研發(fā)總成本分別為0.18億元、0.16億元和0.24億元，該項(xiàng)成本占總營(yíng)收分別為0.65%、0.47%和0.58%。
關(guān)于衛(wèi)龍系列產(chǎn)品，衛(wèi)龍為使辣條更“老少皆宜”，降低了辣條的辣度，增加了辣條的甜度。網(wǎng)絡(luò)上不少美食博主也做過(guò)相應(yīng)測(cè)評(píng)，普遍認(rèn)為衛(wèi)龍的辣條系列雖然包裝較多樣，但更多只是辣條形態(tài)和重量的差異，具體味道則顯得比較單一。除了衛(wèi)龍的爆款辣條外，衛(wèi)龍的其他產(chǎn)品在各美食博主的評(píng)測(cè)中，評(píng)分也普遍不是很高。
真正的行業(yè)龍頭地位并沒(méi)有穩(wěn)固，研發(fā)方面或許也少了些重視，可能會(huì)導(dǎo)致在接下來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
②食品安全問(wèn)題
食品安全問(wèn)題同樣也是食品企業(yè)最大隱患。
一向特別強(qiáng)調(diào)食品安全的衛(wèi)龍更是如此，作為第一股的衛(wèi)龍也將接受更多的市場(chǎng)與消費(fèi)者監(jiān)督，同時(shí)如果食品安全出了問(wèn)題，由于輿論的傳播力更強(qiáng)，衛(wèi)龍的抗風(fēng)險(xiǎn)能力可能會(huì)更弱，導(dǎo)致衛(wèi)龍多年搭建的品牌形象嚴(yán)重?fù)p害，甚至危及企業(yè)生命。
衛(wèi)龍也在招股說(shuō)明書(shū)中指出：“任何有關(guān)食品安全法規(guī)的相關(guān)政策的重大變化都可能影響我們的業(yè)務(wù)。近年來(lái)，對(duì)食品安全的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，未能遵守食品安全法律法規(guī)可能會(huì)受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的責(zé)令改正、罰款、沒(méi)收違法所得、責(zé)令停業(yè)、吊銷(xiāo)食品生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)許可證，甚至追究刑事責(zé)任。”
